L’avvento delle Piattaforme, la digital economy, le tecnologie esponenziali (AI, blockchain, IoT, 3D printing…), le trasformazioni geo-politiche, la Sostenibilità, la globalizzazione e conseguente emergere di nuovi modelli di business hanno determinato una trasformazione del contesto di riferimento, il VUCA, rendendo sempre più obsoleti i classici modelli di business e di leadership delle organizzazioni. In tale contesto risulta, oggi, sempre più difficile conseguire un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.
Oltre agli elementi citati, in questi mesi stiamo assistendo ad un cigno nero, il Coronavirus, che sta sgretolando letteralmente non solo le organizzazioni ma anche il sistema sociale e le maggiori istituzioni mondiali.
L’impatto del Covid-19 sulle imprese sta generando 2 tipi di effetti:
- Paralisi a livello produttivo, commerciale, cognitivo e di scopo
- Reattivo captando prontamente i segnali più deboli dei mutamenti delle esigenze nei consumatori, nella comunità e nel paese
Le soluzioni proposte dalle imprese più resilienti sono quelle di “Creare Valore Condiviso” per generare valore economico identificando e affrontando problemi sociali che si intersecano con il loro core business.
Sottolineo che la capacità di un’impresa di mantenere la crescita economica – sostenibilità nel tempo – ad un certo livello, nel lungo periodo non passa solo dal mero profitto, ma anche dal rispetto e benessere che riesce a garantire ai dipendenti, dal pagare i fornitori, o meglio partners, in modo equo e nel rispetto delle tempistiche, restituire parte dei guadagni alla comunità, in cui opera e a pensare in modo globale ai problemi del pianeta.
L’obiettivo di questo articolo è sensibilizzarvi su come rimettere in discussioni i nostri modelli di business, operando un “Cambio di Paradigma”: Lo scopo principale è uscire dalla paralisi e riiniziare a pensare creativamente, creando nuove possibilità per la nostra organizzazione, condividendo l’obiettivo e motivando le persone a fare. Il cambio di paradigma permette, infatti, di cambiare la nostra attuale proposizione di valore con una nuova, tenendo in conto gli impatti che essa genera sugli stakeholder interni ed esterni.
Uno spunto interessante in tal senso è una notizia di cronaca di questi giorni, che mi ha particolarmente colpito, ovvero la riconversione della produzione operata della Distilleria Bonollo. L’azienda veneta nota a livello mondiale come produttore di eccellenza di grappa e sui derivati ha infatti deciso di partire con una produzione di alcol denaturato per usi sanitari.
Riporto qui di seguito una sintesi del giornale Mattino di Padova
Distillerie Bonollo Umberto in campo contro l’emergenza Coronavirus. L’azienda ha infatti deciso di donare 100mila bottiglie di alcol denaturato da 0,7 litri alla Protezione Civile regionale, che le distribuirà in base alle esigenze sul territorio. L’alcol, in questo periodo, è particolarmente importante sia in utilizzo igienizzante diretto che come componente nella preparazione di prodotti destinati all’igienizzazione. Per questo, si legge in un comunicato, “l’azienda sta ormai da diverse settimane distillando la vinaccia non più per ottenere grappa, ma per produrre alcol finalizzato ad uso non alimentare. Ha, inoltre, richiesto ed ottenuto dall’Agenzia delle Dogane l’autorizzazione a produrre alcol denaturato il cui primo lotto è stato sottoposto ad una denaturazione speciale proprio per creare una soluzione igienizzante ad 80% vol”.
Questo esempio può essere l’opportunità per mettere in pratica un metodo, applicabile a qualsiasi tipo di organizzazione, per trovare soluzioni innovative e generare valore condiviso.
Premetto che alcune informazioni che riporterò di seguito nei due canvas (sono dei fogli di lavoro che permettono a più persone di lavorare insieme su un obiettivo e prendere una decisione condivisa) potrebbero essere inesatte, poiché prese dai giornali e da emittenti TV, che naturalmente non entrano nel dettaglio della storia.
Il metodo si avvale di 2 passi in sequenza: prima si definisce un cambio di paradigma e successivamente saranno valutati gli impatti che esso determina ( sia interni che esterni all’impresa).
Passo 1_definire il Cambio di Paradigma implementato dalla Bonollo utilizzando il relativo Canvas, il quale si compone di 3 aree:
- La Value Proposition attuale, ossia la proposta di valore che racchiude gli aspetti che rendono unico il tuo prodotto/servizio e che fa scegliere il tuo prodotto invece di quello dei tuoi competitor
L’azienda Bonollo, produce e commercializza, da più di 100 anni, principalmente Grappe di grandissima qualità ottenute da uve amarone, e acquaviti d’uva e brandy per il mercato nazionale ed internazionale. I clienti principali sono bar, enoteche, grande distribuzione specializzata.
- La Nuova Value Proposition, ossia come cambiare o aggiungere valore a quella attuale per creare nuovo valore per il clienti oppure per indirizzare un nuovo target di clientela
Riconvertire la produzione di grappa per produrre alcool denaturato al 95% per uso strettamente sanitario, sfruttando gli asset e le potenzialità presenti in azienda.
Il target, in questo caso, sono le aziende che hanno bisogno di alcool per garantire la salubrità degli ambienti di lavoro.
Inoltre i Bonollo hanno donato 100.000 bottiglie (700 ettolitri) di alcool denaturato alla Protezione Civile del Veneto.
- Customer Eyes, ossia quali sono i vantaggi, l’engagement e la riduzione o eliminazione di difficoltà della nuova proposta visto con gli occhi del cliente
Cliente nuovo (azienda): poter riaprire in sicurezza e questo engagement potrebbe generare un potenziale acquisto di prodotti Grappa. Un riduttore di difficoltà è avere a disposizione una più ampia disponibilità nel reperire presidi sanitari.
Cliente attuale: engagement con conseguente aumento della brand awareness e potenzialmente anche di vendite aggiuntive
Nella nuova Proposizione di Valore della Distilleria Bonollo emergono delle cose molto interessanti:
- Riutilizzo asset per convertire la produzione
- Indirizzo di un nuovo target: le aziende che hanno bisogno di alcol per garantire i presidi sanitari all’interno degli uffici/produzione
- Elemento di Sostenibilità: sentirsi parte della comunità (donare parte della produzione alla Protezione Civile)
- Aumento della brand awareness
In generale, le domande da porsi per dare un nuovo significato alla proposizione di valore attuale potrebbero essere le seguenti:
- Come poter riconvertire la produzione aiutando parte della filiera sanitaria, sfruttando gli asset e le potenzialità presenti in azienda?
- Come poter aggiungere valore al cliente, se sono cambiate le esigenze?
- Come poter raggiungere nuovi target?
- Come fare partnership con altri attori della catena del valore per fidelizzare i clienti?
- Etc….
Passo 2_ definire l’Impatto utilizzando il relativo Canvas, il quale si compone di 2 parti:
- Impatto Interno: Valutare l’impatto (con valore 0-100) della nuova Proposta di Valore che ha sui vari stakeholder/funzioni/indici interni (che variano in funzione dell’obiettivo) nel breve, medio o lungo periodo.
- Impatto Esterno: Valutare l’impatto (con valore 0-100) della nuova Proposta di Valore che ha sui vari stakeholder esterni (che variano in funzione dell’obiettivo) nel breve, medio o lungo periodo
L’Impatto generato dalla nuova proposizione di Valore di Bonollo nel breve, medio o lungo termine.
Impatto Interno
- Gli impatti generati sono minimi su R&D, Processi, Struttura Organizzativa, Investimenti, Produzione e sono tutti effetti a breve termine (12-24 mesi, ossia si ipotizza che l’effetto Covid-19 finirà)
- Gli effetti generati sull’offerta sono medio-alti poiché indirizza nuova clientela, ma sicuramente il fatturato e soprattutto le marginalità saranno inferiori rispetto alla produzione di grappa ed il tutto si concentra nel breve periodo
- Questa operazione ha un effetto sul Brand molto importante, rinforzata anche dal fatto che Bonollo ha donato parte della produzione e si è reso utile per altre aziende produttive. Gli esiti avranno un’eco non solo nel breve ma anche nel medio periodo
Impatto Esterno
- Gli impatti generati sono minimi a livello di Partnership, Presenza sul territorio e Supply Chain e tutti a breve termine (12-24 mesi, ossia si ipotizza che l’effetto Covid-19 finirà)
- Gli effetti generati sulla Customer XP (Experience) sul target attuale sono medio-alti, poiché si genera un engagement del cliente attuale sui temi legati alla sostenibilità dell’impresa e gli esiti saranno visibili non solo nel breve ma anche nel medio periodo
- Gli effetti sul nuovo Target di clientela sono medi e non è escluso che diventino anche clienti consumer (consumatori di grappa) e gli esiti saranno visibili nel breve periodo
- La sostenibilità avrà un impatto medio sull’impresa e gli esiti saranno visibili nel breve periodo. Essendo la sostenibilità un valore differenziante può essere rafforzata nel tempo se l’azienda perseguirà altre direttrici.
Conclusioni
La Distilleria Bonollo, ha adottato quello che chiamo il Ciclo Virtuoso della Sostenibilità, un processo ciclico che si autoalimenta e si rafforza trovando ispirazione dagli stakeholder interni ed esterni ed operando un cambiamento di significato della Value Proposition corrente in ottica sostenibile. Questo induce ad un miglioramento continuo sia sulla grandezza economica su cui la sostenibilità ha effetto, sia su quelle ad essa collegata.
La capacità di una organizzazione di prosperare si misura dal coinvolgimento delle risorse interne e dagli stakeholder esterni (clienti, fornitori, partners…), dal suo adattamento nel tempo (antifragilità) e dal valore che riesce a creare per più attori possibili.
Saranno ben accetti i vostri feedback.
