L’evoluzione digitale ha cambiato ogni cosa con ripercussioni sia sui sistemi produttivi che sulle abitudini di consumo. Un cambiamento progressivo che ha posto la necessità di ripensare radicalmente i processi e le strutture organizzative a monte dell’ideazione, progettazione e realizzazione di prodotti e servizi nonché sulla loro distribuzione e sulle strategie comunicative alla base del loro lancio sui mercati e della loro promozione nel medio-lungo periodo.
In questo scenario caratterizzato da una profonda riflessione in ambito economico, sociale e culturale si torna a cercare il dialogo ed il confronto finalizzati alla costruzione di un sistema di progetto valido e sostenibile. Un contesto in cui il Design Thinking rimette in gioco opportunità rivolte ad aziende ed istituzioni di ogni dimensione.
Una tendenza che si spinge oltre i “confini” dei sistemi produttivi e del mercato, dato che il Design Thinking sta diventando gradualmente parte integrante del mondo della formazione a diversi livelli, dalle Business School, all’Università, passando attraverso i livelli basilari dell’istruzione, come le scuole elementari, dove i ragazzi avviano il processo di definizione e consolidamento delle loro competenze e del futuro “modus operandi” nell’ambito dello studio e del lavoro.
Un esempio su tutti, la piattaforma di supporto per insegnanti sviluppata da Ideo, influente azienda specializzata nel Product Design. (link https://www.ideo.com/post/design-thinking-for-educators).
Cerchiamo di chiarire cosa si intende per ”Design Thinking”, si tratta di un particolare approccio all’Innovazione, adottato dalle società per la risoluzione di un problema/cogliere nuove opportunità, un metodo non esclusivamente focalizzato sull’aspetto estetico, formale e di progettazione di un prodotto-servizio, che mira a costruire un viaggio, un’esperienza intorno al cliente.
Potremmo definirlo sinteticamente come l’insieme di conoscenze, mentalità e strumenti che guidano la progettazione, per apportare all’azienda un elevato valore aggiunto in termini di qualità e risultati.
Il Design Thinking si basa sull’abilità di integrare le attitudini creative (pensiero divergente), in un ambiente di collaborazione multidisciplinare per generare alternative e creare valore esponenziale, con le capacità analitiche (pensiero convergente) frequentemente supportate da metodologie e tecniche quantitative. L’approccio alle problematiche che ne risulta consente di identificare la soluzione più adatta, agevola l’assunzione di decisioni strategiche e ne riduce di conseguenza anche la quota di rischio, esaltandone con risultati significativi, l’efficacia in termini di crescita aziendale.
Spostiamo la nostra riflessione ad un livello più profondo per comprendere meglio le peculiarità di questo approccio.
Tendenzialmente le aziende, nella definizione della loro strategia , fanno riferimento ai big data che di fatto “non dicono nulla” su cosa i futuri clienti vogliono veramente o al contrario fanno scommesse rischiose basate sull’istinto invece di pensare al processo Design Thinking, ossia a un processo di creazione di strategie che consentirebbe loro di evitare questi errori applicando strumenti mutuati dal mondo del design per lo sviluppo di idee creative e la verifica delle loro potenzialità (La ricerca, la definizione, lo sviluppo e il delivery). La forza di questo approccio sta nell’intento di contestualizzare la scelta sul piano sociologico, culturale, emozionale, spostando l’attenzione sugli effettivi orientamenti e comportamenti delle persone (semplice pubblico o potenziali utilizzatori finali che essi siano).
L’obiettivo del Design Thinking è consentire di identificare una soluzione innovativa ad un problema/opportunità, che soddisfi 3 criteri fondamentali: gradimento (del mercato o degli attori), fattibilità (tecnologica o organizzativa) e redditività o sostenibilità economica:
- Desiderabilità (Desiderability): immedesimarsi nelle vite dei clienti, pensare e fare proprie le loro esigenze ed i loro desideri. L’obiettivo è portarli a vedere ciò di cui potrebbero avere bisogno e non cercare di convincerli “rispetto all’utilità di prodotti o servizi”. Osservare e fare domande sul loro comportamento (processo di empathy mapping)
- Fattibilità (Feasability): individuare temi e modelli attraverso osservazioni e apprendimenti sul campo, cercando relazioni e approfondendo le intuizioni. Una volta concluso il processo, si esplora qualsiasi idea e la si testa attraverso la prototipazione iterativa con prodotti o servizi e condurre alcuni esperimenti rapidi per vedere come i consumatori rispondono, aggiustando il prodotto, il prezzo o il conseguente posizionamento
- Redditività (Viability): definire la soluzione vincente, in termini di sostenibilità e profittabilità del prodotto o servizio, identificando le attività e le risorse che l’azienda dovrà effettivamente produrre per comunicarla, distribuirla e venderla.
La natura del processo di Design Thinking contribuisce ad alimentare l’Innovazione all’interno delle società, poiché l’innovazione richiede la considerazione di tre fattori principali: tecnologia, business e bisogni dei clienti.
Tim Brown, Presidente e CEO di IDEO dice che il Design Thinking:
- può essere descritto come una disciplina che utilizza la sensibilità e i metodi del Designer per soddisfare le esigenze delle persone con ciò che è tecnologicamente realizzabile e con una strategia aziendale che può tradursi in valore per cliente e in opportunità di mercato. Pensare come un Designer può trasformare il modo in cui sviluppi prodotti, servizi, processi… e anche la tua strategia.
- è scalabile e può essere applicato in modo incrementale per migliorare le idee esistenti (come il modo in cui viene fornito un servizio o come un prodotto performa per l’utente) o può essere applicato radicalmente per creare soluzioni disruptive che soddisfano le esigenze delle persone in modi assolutamente nuovi
Pensiamo al caso Apple, la strategia di Steve Jobs, basata sull’applicazione degli obiettivi di Design Thinking per la definizione del prodotto, è tutta racchiusa in un concetto lo slogan “Think Different”:
- Focalizzazione sulle esigenze degli utenti piuttosto che sul business aziendale
- Creazione di una relazione empatica tra gli utenti e i prodotti Apple
- Focalizzazione sul design piuttosto che sull’ingegnerizzazione del prodotto, poiché i progettisti erano in grado di considerare sia la forma che la funzione del design del prodotto
- Creare prodotti semplici che soddisfano i bisogni dell’utente, anziché prodotti complessi e difficili da usare
“Think Different” un invito per il consumatore a guardare oltre e un invito all’autoriflessione per il produttore allo stesso tempo.
Il Design Thinking, in ottica aziendale, consente di scoprire nuove opportunità di mercato, e di indirizzare i problemi e i desideri dei clienti, con offerte innovative ed efficaci. Grazie ai suoi processi e ai suoi strumenti di lavoro, permette di ottimizzare tutte le risorse disponibili, in termini di tempo, di economie e di persone coinvolte. Inoltre favorisce un ambiente positivo e proattivo e sviluppa un senso di appartenenza all’azienda.
Il Design Thinking migliora la capacità decisionale, nonché la qualità delle decisioni prese. Fornisce ai decision makers un aiuto fondamentale nel prendere le decisioni importanti per la vita dell’azienda, riducendo al contempo i rischi aziendali.
Oggi, per molte aziende, il processo di progettazione è ancora bloccato all’interno di una “piccola stanza creativa”, dove i progettisti non contribuiscono efficacemente ed attivamente a sviluppare il business dell’impresa, in quanto il progetto è visto come uno strumento piuttosto che una strategia. Aziende design-oriented come Apple, Microsoft, IKEA, Alessi ed Olivetti (che lo aveva capito molti anni prima) hanno saputo integrare la funzione design, a livello di organo esecutivo, per prendere decisioni strategiche sul futuro dell’azienda.
Per le aziende americane ed inglesi è veramente importante capire e condividere il come si arriva
- all’ideazione di un progetto
- a soluzioni ben calibrate e decisioni strategiche importanti
- a determinare solide basi sulle quali scommettere economicamente
In Italia questa mentalità si fa strada con fatica, perchè stenta ancora a trovare interlocutori in grado di comprenderne a pieno le potenzialità. Sono poche le aziende ed i professionisti che ne fanno tesoro e moltissimi invece quelli che continuano a scambiare il Sistema-Design per un valore di immagine (riferito letteralmente al concetto di immagine piuttosto che ai valori connessi alla brand identity) e non di contenuto.
Qui di seguito riportiamo le differenze di approccio tra il Design Classico e Design Thinking
Esistono diversi modelli per definire il processo di Design Thinking: Stanford D.School, IDEO, Hasso Plattner Institute, Double-Diamond, Rotman ed altri. I modelli variano in base al loro approccio, al numero di fasi, alla relazione tra stadi, alla dimensione dell’azienda, alla complessità del progetto, tuttavia, tutti condividono la stessa strategia per creare un processo user-centric.
Stratego utilizza la Lean Decision Quality®, che deriva dalla Decision Quality della Stanford University, per dare forma ad un altro modello di Design Thinking, denominato Strategic Design Thinking.
Lo Strategic Design Thinking consiste in 5 fasi: Ispirazione, Framing, Ideazione, Valutazione ed Implementazione.
L’Ispirazione è il problema iniziale o l’occasione che porta alla ricerca della soluzione; il Framing è definire il vero obiettivo strategico, i processi e le persone da coinvolgere (decision maker, team multidisciplinare) che impattano l’obiettivo; l’Ideazione è il nucleo del processo di sviluppo in cui l’idea è meglio definita, prototipata e testata e dove, attraverso un processo creativo, vengono generate le alternative; la Valutazione è l’insieme di tool e tecniche analitiche che permettono di misurare l’efficacia e la profittabilità della soluzione e aiutare i decision makers a prendere decisioni; l’Implementazione è il passo finale in cui la soluzione entra in contatto con il mondo esterno. All’interno di questo processo, vengono definiti i veri problemi, le domande giuste da porsi, create più idee e scelte le migliori risposte.
1 – Spirito di ispirazione e stadio di empatia
Si parte dall’ identificazione di un problema/opportunità (es. definizione di un prodotto/servizio in un segmento di mercato usando una determinata tecnologia) a partire dal/lla quale viene definito un obiettivo di business da allineare all’ identità e alla strategia aziendale, definendone la coerenza e verificando se è quello il vero problema/opportunità.
A questo punto si avvia una ricerca esplorativa, demandata alle persone che costituiranno il futuro Project Team. L’indagine preliminare sul campo avrà lo scopo di definire l’ambito del progetto ed i suoi confini, nonché di identificare i profili degli utenti, i comportamenti dei consumatori nei vari settori e il modo in cui i trend di consumo stanno influenzando le scelte sulle aziende.
Segue una seconda fase mirata ad entrare in contatto con gli utenti finali nel loro contesto per scoprire tutto sulle loro esperienze. I Designers/UX Designer approcciano i potenziali utilizzatori con empatia, cercando di comprendere ciò di cui hanno o potrebbero aver bisogno, ciò che rende la vita più facile e più divertente, ciò che è tecnologicamente utile e più utilizzabile, andando ad identificare quale potrebbe essere il comportamento d’acquisto.
Non si tratta solo di rendere la soluzione più ergonomica o di facile uso, ma anche di comprendere le persone, il modo in cui fanno le cose e perché, le loro esigenze fisiche ed emotive, ciò che è veramente significativo per loro. Questo permette di espandere il pensiero iniziale sulla soluzione e di arricchirla. I metodi di ricerca convenzionali, come i focus group e indagini di mercato, possono essere utili per avere indicazioni su miglioramenti incrementali del prodotto/servizio, ma solitamente non apportano un grande valore aggiunto, poichè queste tecniche semplicemente chiedono alle persone quello che vogliono. Henry Ford lo ha capito molto tempo fa quando ha detto: “Se avessi chiesto ai miei clienti cosa volevano, avrebbero risposto: un cavallo più veloce “. E nessuno avrebbe detto una macchina.
2 – Framing: definizione Project Team e decisioni strategiche
In questa fase vengono definiti gli obiettivi strategici, la portata e l’entità del progetto, il contesto di riferimento, le funzioni impattate, i processi, il Project Team, l’Analyst Team e il Project Leader. Il team di analisti può essere anche esterno all’organizzazione.
3 – Ideazione: la creatività (pensiero divergente) aiuta a generare alternative di alta qualità sui bisogni dei clienti
Il nuovo brief elaborato nella fase 1 viene utilizzato come base di partenza per definire le decisioni strategiche. Il Project Team multidisciplinare, attraverso un processo di brainstorming strutturato genererà le alternative, che devono essere creative, realizzabili e significativamente differenti.
Durante il processo le idee proprie e altrui non devono essere giudicate in modo che i partecipanti sono incoraggiati ad elaborare quante più idee possibile e ad esplorare nuove alternative. Ogni membro deve possedere specifiche competenze che gli permette di dare dei contributi tangibili al risultato e di essere empatico con le persone. Questo atteggiamento è visto come apertura, curiosità, ottimismo, tendenza verso l’apprendimento attraverso il fare e la sperimentazione.
La generazione di idee innovative dipende molto dalla cultura aziendale e si basa su tre caratteristiche: la collaborazione aperta, il coraggio e la convinzione. La mentalità aperta si riferisce al concetto di apertura e ad accettare nuove idee e contributi. Il coraggio è fondamentale poichè permette di affrontare il fallimento, visto che le idee innovative sono caratterizzate da un elevato rischio. Infine, la convinzione è la mentalità che consente di portare avanti un processo o un’idea anche se ci sono vincoli o ostacoli.
Alcune alternative generate verranno scartate, perché irrealizzabili o ritenute di poco valore, altre seguono un processo di valutazione e confronto attraverso il tool creativo Strategy Table. Qui si innesca un ciclo di validazione, descrivendo per ciascuna alternativa i rischi, i punti di forza e debolezza, che consente di esplorare e determinare le soluzioni a valore aggiunto.
4 – Valutazione: analisi e sintesi (pensiero convergente) al servizio dei decision makers
In una prima fase, dopo aver raccolto molte idee, il Team Analyst coordinato dal Project Leader, attraverso un processo di analisi e sintesi, analizza le varie alternative, usando tool e tecniche deterministiche e probabilistiche, mettendole a confronto con i loro valori (attrattività, redditività) e rischi. Si scelgono quelle che possono portare a soluzioni o opportunità di cambiamento. Le scelte migliori tornano ad essere esaminate, prototipate e testate sul campo dal Project Team, dove verranno raccolte ulteriori informazioni.
Un prototipo aiuta a raccogliere feedback e a migliorare l’idea. E’ famosa la frase di Dennis Boyle, Partner di IDEO “ Se un’immagine vale mille parole, un prototipo vale mille riunioni”. I prototipi accelerano il processo di innovazione perché permettono di comprendere i punti di forza e le debolezze di nuove soluzioni e di diminuire i costi delle organizzazioni. La prototipazione è particolarmente importante per i prodotti e servizi destinati al mondo in via di sviluppo, dove la mancanza di infrastrutture, catene di vendita, reti di comunicazione, alfabetizzazione e altri elementi essenziali del sistema spesso rendono difficile la progettazione di nuovi prodotti e servizi.
Le alternative arricchite di nuove informazioni, su esigenze non soddisfatte, vengono riesaminate dal Team Analyst con l’obiettivo di scegliere la migliore soluzione (alternativa), che consente di continuare il processo di ideazione del design per raggiungere gli obiettivi finali. A questo punto la soluzione viene condivisa tra tutti i partecipanti al progetto e presentata ai Decision Makers.
5 – Implementazione della soluzione e progetto pilota
L’ultima fase è la definizione di un piano strategico e l’implementazione di un piano d’azione concreto. I decision makers si impegnano all’allocazione delle risorse umane e finanziarie per l’implementazione del progetto. Se la soluzione scelta prevede ingenti investimenti, si può partire con un progetto pilota che aiuta a testare l’idea sul campo e a ridurre il rischio di investimenti.
I vantaggi di utilizzare il metodo Lean Decision Quality nel processo di Design Thinking
Il metodo Lean Decision Quality, che deriva dalla Decision Quality della Stanford University, si prefigge, appunto, come scopo quello di aiutare le organizzazioni a prendere decisioni di qualità e massimizzare il valore aziendale, viene in aiuto alla metodologia manageriale del Design Thinking aumentando esponenzialmente la capacità delle organizzazioni di prendere decisioni efficaci e redditizie, creando condivisione e “benessere” per tutti i suoi stakeholder, sia interni che esterni.
I Vantaggi di adottare lo Strategic Design Thinking sono:
- Commitment e coinvolgimento continuo da parte dei Decision Makers e Project Team
- Migliora le capacità decisionali, nonché la qualità delle decisioni prese
- Ricerca del massimo valore realizzabile da una soluzione
- Aumenta l’empatia con i clienti -> prodotti e servizi User-Centric
- Uso di una metodologia testata e messa in pratica per più di 40 anni sul campo permette di avere insights di valore per poter prendere decisione con coerenza e confidenza (misurandone valori e rischi)
- Favorisce un ambiente positivo e proattivo e sviluppa un senso di appartenenza all’azienda
- Riduzione drastica dei tempi tra la decisione e l’implementazione del progetto grazie al processo della Lean Decision Quality®
- Permette di sviluppare competenze strategiche, quali Critical Thinking, Problem Solving, Decision-Making, Coordinating with Others che è la differenza che fa la differenza nelle aziende Design-Oriented
Si ottengono questi risultati insegnando ai decision makers e ai collaboratori a sviluppare il pensiero creativo, sul modello di quello del designer e a utilizzare un approccio alla soluzione dei problemi ispirato al metodo analitico utilizzando i tool più all’avanguardia della Lean Decision Quality®.
Il cambiamento culturale e la definizione di nuovi processi decisionali permettono di applicare lo Strategic Design Thinking a problemi di ogni genere, che siano di strategia, di organizzazione, di sviluppo nuovi prodotti o servizi e produce risultati eccellenti quando ci si trova di fronte a problemi di natura complessa:
- Company & Brand Strategy
- Company & Brand Positioning
- Strategic Product Innovation & Management
- Business Model Innovation
- Change Management
- Merge & Acquisition
- Increase Profit Margins
- Reduce Investment Risks
- Start-up Venture
Quando il Design diventa Strategico anche un’azienda che produce acqua minerale ed applica il Design Thinking diventa Design-Oriented.
