La Sostenibilità come leva strategica per trasformare un Prodotto in un Progetto – Product 4 Purpose

L’economista Milton Friedman teorizzava, negli anni 70, che “un’azienda nasce per fare profitto e può utilizzare tutte le risorse necessarie per conseguirlo”; la conseguenza che tale teoria ebbe su ogni impresa è stata la rincorsa al massimo profitto per i propri shareholder, in cui le uniche domande da porsi erano che ruolo giocare nei settori più profittevoli e come vincere.

Negli ultimi 20 anni tuttavia la globalizzazione, la digitalizzazione, le tecnologie esponenziali, i cambiamenti culturali, economici e ambientali hanno rimesso in discussione la validità di questo modo di fare business del “profitto per il profitto” che non considerava in alcun modo l’impatto delle proprie attività nè “a monte” (materie prime, fornitori) nè a valle (distributori, retail) della catena del valore.

La risposta iniziale a questi cambiamenti è stata prendere consapevolezza dell’ importanza dei clienti. Da qui l’affermarsi di metodologie e framework – i.e. design thinking – su come risolvere i bisogni nascosti dei clienti Ma l’enfasi sui clienti da sola non può garantire il successo di un impresa sul medio lungo periodo.
Limitare l’attenzione della strategia alle esigenze dei clienti è come cercare di completare un puzzle che manca alcuni dei suoi pezzi. Per prosperare è necessario, un cambiamento radicale di paradigma ovvero l’adozione di una strategia sistemica (basata sulla Stakeholder Centricity) che permetta alle aziende di “adattarsi” ai veloci cambiamenti culturali economici sociali ed ambientali: la creazione di valore condiviso sull’intera catena del valore – value chain – e accelerare nel contempo l’experience del cliente finale ed interno.

Tale cambiamento implica un’ulteriore evoluzione su quelle che sono le finalità di un’organizzazione, da migliore azienda al mondo a migliore azienda per il mondo. Un’impresa che prospera in un ambiente di competizione e cooperazione globale, dall’assetto economico multiforme e impegnata nello scambio di valore con più categorie di stakeholder. I collaboratori, i partner e le comunità non sono input di materie prime per un modello finanziario, ma partecipanti essenziali in un ecosistema economico adattivo, che permette di aumentare la varietà di strategie e di prodotti/servizi a disposizione delle imprese.

Molti sono gli esempi di aziende che si focalizzano sullo Stakeholder Centricity, tra cui Patagonia, che fa della trasparenza e della sostenibilità economica, sociale ed ambientale il suo elemento differenziante. Nel corso del tempo è riuscita ad attrarre uno specifico target cliente, al quale fornisce numerose informazioni sull’intera filiera, sul processo di produzione, su come riparare e valorizzare i capi usurati e la ridistribuzione degli utili.

Un altro esempio è Adidas, tra i precursori della trasformazione di un prodotto in un progetto: la suola di alcuni modelli di scarpe è stata realizzata con il riutilizzo delle bottigle di plastica raccolte dai mari, grazie alla Onlus Parley for the Ocean, in cui i clienti si sentivano parte attiva del progetto quando acquistavano il prodotto – Product 4 Purpose.
Un altro esempio su come aumentare la Stakeholder Esperience (clienti, collaboratori, partner e comunità), creare valore condiviso ed avere anche un impatto nel sociale e per l’ambiente, è il progetto We Are One, al quale ho preso parte come Dream Coach.

Il progetto imprenditoriale “We Are One” della 4^a E Liceo Scientifico Vincenzo Benini di Melegano (MI), anno 2018-2019, è stato sviluppato all’interno del programma “Students in Action” promosso da Junior Achievement Italia con il contributo di J.P. Morgan. Il programma coinvolge studenti, insegnanti ed esperti esterni del mondo imprenditoriale, per aiutare i ragazzi a muovere i primi passi nel mondo del lavoro ed aumentare nel contempo lo spirito di squadra.

Obiettivo We Are One

Il Progetto “We Are One”, pensato ed ideato dagli studenti, prevedeva la produzione e commercializzazione di una felpa scolastica, personalizzabile ed ecosostenibile (con uso di materiali di riciclo o stock di tessuti).

Per la definizione identità aziendale – Vision, Mission, Cultura & Struttura  – sviluppo strategia e modello di business scalabile e sostenibile nel tempo si è ricorso alla metodologia Lean Decision Quality®⁽²⁾

Al momento della costituzione societaria la collaborazione tra individui alla pari, maturi e consapevoli delle proprie responsabilità sarebbe stata uno dei valori fondanti. L’organizzazione si è quindi caratterizzata per una gestione in Self-Management, basata su progetti.

Definita prima una pianificazione delle attività da svolgere e degli obiettivi da raggiungere e, successivamente, a seconda della fase in cui si trovava la startup ( pre-operativa o operativa ), seguiva una allocazione dinamica delle risorse sulle varie attività.

Il coordinamento delle attività è stato affidato esclusivamente ai due project manager, che suddividevano di volta in volta le mansioni, coerenti alle attitudini e alle capacità dei singoli, dettando le tempistiche. Il file schedule attività era aggiornato periodicamente attraverso riunioni ad hoc, di presenza o via digitale.

Man mano che l’impresa evolveva e gli obiettivi diventavano inter-funzionali, i Dream Team si modificavano dinamicamente e si assisteva alla classica organizzazione collaborativa e non a silos, basata su fiducia, rispetto e responsabilità. Centrale era pertanto la figura del Project Manager che doveva facilitare la collaborazione tra i vari elementi del gruppo di progetto, provenienti dalle diverse Divisioni.

Primo passo: definire l’Identità aziendale ed una iniziale strategia da validare

L’utilizzo di materiale di riciclo, pur rappresentando un cambio di mentalità importante in ottica imprenditoriale, non poteva da solo rappresentare un fattore di successo. Occorreva cercare un maggior ingaggio del cliente interno ed esterno e  restituire parte del guadagno alla Comunità (in questo caso la Scuola).

Introdurre la Sostenibilità come Valore Fondamentale nella Cultura aziendale (1), non legata solo alla sostenibilità del prodotto, permette di rivedere e/o introdurre nuovi elementi nello Scopo e quindi di conseguenza di cambiare Obiettivi (2), la Strategia (3) e la Struttura (4) nel caso.

Il passaggio fondamentale è stato dare un nuovo significato (nuova Value Proposition) a quello che si stava facendo in ottica sostenibile.

• Da una felpa DELLA scuola ad una felpa PER la scuola

Di conseguenza si è modificata l’Essenza di We Are One con la nuova Value Proposition (Mission).

Per una più facile comprensione del progetto “We Are One”, ho mappato nel processo Il Ciclo Strategico della Sostenibilità®AFS, dall’ideazione allo sviluppo strategia e sua esecuzione, per avere un immediato e chiaro percorso della scelta fatta.

I fattori critici di successo:

• L’idea iniziale di una felpa ecosostenibile DELLA scuola, è stata trasformata in una felpa PER la Scuola (product 4 purpose)
• L’impatto sostenibile, è passato da 2 a 8 gli SDGs grazie al concetto del “restituire” alla comunità e alla implementazione dei principi di economia circolare
• Il progetto è divenuto scalabile, applicabile a qualsiasi Istituto Scolastico
• Il Target è stato esteso anche ad Aziende e Comunità
• Proposta di Valore differenziante e Risultati ottenuti superiori alle aspettative
• Il Team è rimasto sempre collegato allo Scopo ed unito a perseguire un unico obiettivo
• l’80% del ricavato è stato devoluto per l’acquisto di servizi e pitture innovative (Airlite) per l’aula da disegno ed arte

Per approfondire i dettagli dei singoli passi de Il Ciclo Strategico della Sostenibilità®, la trasformazione del prodotto in un progetto ‘’nel sentirsi parte di’’ – Product 4 Purpose – , l’aumento del prezzo di vendita del prodotto, gli impatti su SDGs ed i risultati operativi qui il link⁽³⁾ al manuale, in cui troverete altri casi pratici e una spiegazione esaustiva della metodologia e dei canvas visuali

Le riflessioni degli studenti “We Are One” sul progetto

A fine progetto sono state raccolte in un report le considerazioni finali degli Studenti della 4° E del Liceo Scientifico Vincenzo Benini di Melegnano per l’anno scolastico 2018-2019, una sorta di “lesson learned” da lasciare alle altre classi. Riporto di seguito alcuni passaggi, significativi in termini di consapevolezza e commitment.

La nostra mini-impresa è stata costituita nel maggio 2018 e come primo obiettivo WE ARE ONE era garantire coesione tra gli studenti, in un momento storico in cui episodi di violenza e bullismo sono sempre più frequenti. Il modo migliore per adempiere a questo importante compito, rispondendo anche alle richieste più volte avanzate dagli studenti del nostro Istituto, era quello di avere un impatto sugli studenti e per l’ambiente. Inizialmente il progetto era ideare una felpa della scuola in tessuto ecologico, trasformato poi in un felpa per la Scuola.

Il motivo di questa trasformazione era sensibilizzare le giovani generazioni, la Comunità e le Istituzioni ai problemi sia dello stato di degrado delle scuole sia ai problemi del nostro pianeta, sovvertendo così lo status quo delle cose, generando un impatto positivo nella vita sociale e comunitaria delle persone. 

Un altro aspetto che desideriamo sottolineare sono state le difficoltà, da cui abbiamo tratto insegnamento:

• la comunicazione del progetto all’esterno basata sulla Vision (vendere un progetto) piuttosto che vendere un prodotto
• la comunicazione interna al gruppo e la gestione della operatività: il Self Management ci ha messo a dura prova, ma abbiamo capito che dovevamo essere flessibili ed adattivi e lavorare per progetti. Grazie al supporto del nostro dream coach si è rivelata fruttuosa e illuminante: abbiamo fatto tesoro dell’esperienza acquisita per organizzare una nuova suddivisione degli incarichi in base alle nostre predisposizioni naturali e ai nostri interessi, così che ognuno si sentisse motivato e coinvolto. Da questa esperienza tutti abbiamo tratto nuovo stimolo ed energia, fondamentali nella prosecuzione dell’ attività, riscoprendo i valori della collaborazione e della condivisione che l’entusiasmo e l’impeto iniziali ci avevano fatto trascurare
• essere appagati nell’aver trovato un unico fornitore “amico”: quanto di più sbagliato. Mossi dai nostri Valori e perseverando abbiamo contattato un fornitore di prodotti ecologici (Felpe e T-shirt), saggiato la sua affidabilità e la qualità dei prodotti è stata avviata una collaborazione, che si è rivelata vincente
• risolvere i problemi burocratici della donazione alla scuola: aspettare approvazione di enti locali e regionali, attendere la macchina lenta della Pubblica Amministrazione è stata una cosa che abbiamo risolto finanziando direttamente l’acquisto di servizi Airlite (https://airlite.com/)

Forse la lezione più grande che abbiamo appreso è che le difficoltà ci sono ogni giorno, basta solo saperle affrontare con responsabilità, professionalità ed umiltà.

Nonostante le problematiche incontrate, i nostri sforzi e la nostra perseveranza sono stati premiati, gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti ed oltrepassati e tutti noi ci consideriamo soddisfatti, più maturati e ora consapevoli delle nostre responsabilità individuali e del peso delle nostre scelte, ma non ci accontentiamo perché desideriamo superare sempre i nostri limiti.

Nota Personale

L’esperienza come dream coach mi ha riservato tante sorprese, ma anche tante conferme.

Ho percepito l’emozione degli studenti quando raccontavano il progetto agli altri (studenti, genitori, comunità, fornitori ed aziende) e colto l’entusiasmo e la partecipazione di chi li ascoltava: le tematiche della Sostenibilità non erano una scelta di moda bensì una intima consapevolezza, il motore che li animava nel progetto ma soprattutto nel quotidiano. Desideravano ardentemente avere un impatto per le Istituzioni e le future generazioni a tal punto che, quando quasi a fine progetto, non avendo raccolto ancora i soldi necessari per ridipingere l’aula da disegno & arte, erano disposti a finanziare il progetto di tasca propria per raggiungere l’obiettivo.

E’ stata un’esperienza ricca di emozioni, gioia, soddisfazioni e a tratti molto impegnativa, per mancanza di esperienza, mindset, motivazione, fiducia e commitment da parte degli studenti. E’ stato necessario, prima farsi accettare come persona e professionista, che potevo essere la loro guida, il loro valore aggiunto, per poi lavorare sulla mia capacità su come costruire un Team coeso, proiettato verso un unico obiettivo.

Il progetto We Are One lo potrei definire uno scambio di esperienze, visioni e valori che, grazie a loro, sono diventato anch’io una persona migliore.

Ho avuto il privilegio di toccare con mano che le giovani generazioni:

• sanno mettersi in discussione
• hanno valori ben radicati nella sostenibilità e sanno ripristinare un giusto rapporto con la bellezza
• vivono la quotidianità e sanno capire le esigenze più di chiunque esperto marketing, poiché parlano la lingua del contemporaneo
• hanno la necessaria apertura mentale per capire ciò che è giusto e ciò che è sbagliato
• sanno rimettersi in discussione; tuttavia fanno fatica ad assumersi responsabilità e tendono a scegliere il percorso più facile per arrivare all’obiettivo
• rappresentano il presente e non il futuro, come noi siamo abituati a pensare

Progetti simili possono essere facilmente replicati nelle scuole, per cambiare veramente lo status quo degli Istituti Scolastici, al fine di far studiare e far evolvere gli studenti in luoghi più sicuri, salubri e performanti.

Sono a disposizione delle Istituzioni per sovvertire il loro status quo. Paradosso o Armonia?

La motivazione principale che mi ha spinto a partecipare al progetto è condividere le proprie competenze ed esperienze per creare valore. Ogni goccia, se messa a fattor comune, può creare onde  alte di cambiamento.

“Se le tue azioni ispirano gli altri a sognare di più, imparare di più, fare di più e diventare di più, sei un leader” 

John Quincy Adams

• Most Businesses Should Neither ‘Pivot’ nor ‘Double Down’ (mit.edu)
• Integrato solo successivamente il Framework Strategico della Sostenibilità, per dar luogo al Ciclo Strategico della Sostenibilità®, al fine di una comprensione più esaustiva ed immediata del progetto
• https://www.amazon.it/Lean-Decision-Quality-Organizzazioni-Future-Proof-ebook/dp/B09B344532/ref=sr_1_1?crid=1JIGJTO6QOJF3&keywords=lean+decision+quality&qid=1680849843&sprefix=%2Caps%2C413&sr=8-1