L’ispirazione a scrivere questo articolo nasce da una nuova tendenza riscontrata nella pubblicità televisiva. Aziende nazionali ed internazionali, percepite come produttori di “prodotti di massa” con qualità di livello “industriale” hanno scelto di puntare alla diversificazione dei prodotti con l’inserimento in portfolio di prodotti di “alta gamma”.
Si possono fare svariati esempi: dall’azienda di fast fashion che inizia a proporre il “su misura”, ai produttori di pasta industriale che lanciano la “selezione”, fino ad arrivare al produttore industriale di polli che diversifica il proprio prodotto con il pollo “ruspante”, allevato all’aperto senza uso di antibiotici.
Questo tipo di scelta può generare una sorta di “comunicazione a doppio taglio” il messaggio percepito tra le righe dal consumatore finale potrebbe essere:
- fino ad oggi mi avete dato un abito di bassa qualità, confezionato all’estero ed adesso mi state offrendo un prodotto di alta qualità e personalizzato
- fino ad oggi mi avete fatto mangiare una pasta di scarsa qualità ed adesso mi offrite un prodotto di “selezione”
- fino ad oggi ho mangiato dei polli allevati al chiuso ed adesso mi state dando un pollo ruspante, allevato all’aperto e saporito come quello della nonna
Ci sono molti messaggi nascosti, sotto testi che balenano nella mente del consumatore cui le aziende potrebbero non aver dato il giusto peso:
- Siete affidabili? Chi mi garantisce che fate un prodotto di vera qualità?
- Non me lo potevate dare prima un prodotto del genere? Cosa mi avete offerto fino ad oggi?
- Perché devo acquistare da voi, quando ci sono aziende che fanno altissima qualità e sono riconosciute per questo? Preferisco spendere di più…
Per onestà intellettuale non ci soffermeremo su quali siano stati i criteri alla base di certe decisioni, poiché non abbiamo sufficienti elementi a nostra disposizione, i dubbi sorgono spontanei, ma la metodologia Lean DQ può venirci in aiuto, facendoci riflettere sul come essere più coerenti e confidenti con le scelte strategiche prese e ottenere molto di più di quello che si desidera.
Stiamo parlando di company positioning e come conseguenza di brand positioning, vale a dire la strategia di marketing finalizzata ad inserire il tuo brand nella scala mentale dei clienti potenziali, rispetto a tuoi competitor di settore, ossia ad essere “i primi nella mente del consumatore”.
La scelta del posizionamento aziendale dipende dagli obiettivi di lungo termine che si è data l’organizzazione:
- Essere leader nei polli ruspanti
- Leader nell’allevamento di polli
- Leader di qualità etc…
- Gli esperti del…
Restiamo sull’esempio dell’azienda avicola ed applichiamo i 5 passi della Lean Decision Quality al suo obiettivo di business: diversificare la produzione per aumentare la marginalità (supponendo che questo sia il suo vero obiettivo di business)
Primo Passo: Allineamento obiettivo di business con l’identità e strategia aziendale
L’obiettivo di business è il vero obiettivo aziendale o stiamo seguendo un strategia imitativa dei concorrenti? Quali sono i valori che vogliamo ottenere da questa decisione e quali i compromessi? Ho la struttura e cultura aziendale per implementare un prodotto del genere?
Una volta verificata la coerenza la seconda domanda è: il nuovo prodotto lo commercializzo con il mio brand o creo un nuovo brand?
Questa domanda sembra banale, ma non lo è affatto. Questa scelta strategica impatta sul futuro dell’azienda e sui valori/rischi che creerà in futuro.
Secondo Passo: costruzione frame decisionale
Dichiarazione di intenti:
- Che cosa ho intenzione di fare? R: diversificare la produzione per aumentare la marginalità
- Perché lo sto facendo? R: perché molte aziende in questo settore stanno crescendo molto e ci sono più alte marginalità ed i trend confermano questo
- Come so se avrò successo? R: se saremo in grado di aprire altri canali di vendita e saremo percepiti come di qualità
- Come posso fallire? R: se non riusciremo a trovare canali sufficienti di commercializzazione dei nostri prodotti e non saremo percepiti di qualità.
Con chi condivido l’obiettivo? Chi coinvolgo in questa decisione? R: sicuramente personale interno ed esperti esterni.
Quali sono le decisioni strategiche importanti per il mio obiettivo di business?
Terzo Passo: Alternative Strategiche
Attraverso un processo creativo di Brainstorming si genereranno le diverse alternative, che devono avere le seguenti caratteristiche:
- Essere Creative
- Realizzabili
- Significativamente differenti
Una volta generate le alternative, nella strategy table si potrà scegliere una solo opzione per ogni decisione strategica.
Per diversificare e aumentare la redditività quale sarà la scelta migliore?
Per ognuna delle alternative generate si costruirà un razionale evidenziando le maggiori incertezze, i punti di forza e di debolezza della scelta.
Alternativa: Diversificazione
Per la produzione la scelta ricade in nuove aree, che possono essere anche attigue a quelle attuali, il mercato di sbocco l’Europa, Il target è il mercato business, ottenere un ottimo rapporto qualità/prezzo del prodotto, utilizzare il brand attuale e l’investimento richiesto è alto dovuto sia alle nuovi sedi che alla comunicazione del nuovo prodotto che indirizza un target nuovo. Le incertezze sono dovute alla percezione del prodotto di qualità con il nuovo brand.
Punti di forza: uso di canali consolidati per la commercializzazione
Punti di debolezza: investimento alto e brand non percepito alto di gamma
Alternativa: Nuovo Brand
Per la produzione la scelta ricade su aree di produzione di terzi, senza grande esborso di investimenti e rischio moderato, il mercato di sbocco l’Europa, Il target è sia il mercato business che consumer, ottenere un elevatissimo rapporto qualità/prezzo del prodotto, creare un nuovo brand dove venga percepita l’altissima qualità e l’investimento richiesto è alto dovuto sia agli esborsi in comunicazione che nell’indirizzo di nuovi canali commerciali del nuovo prodotto. Le incertezze sono dovute principalmente allo sviluppo del nuovo brand.
Punti di forza: brand di qualità non legato al nome della corporate, struttura snella
Punti di debolezza: investimenti e controllo accurata della filiera produttiva
Alternativa: Il Ruspantissimo
Si decide di acquisire un’azienda che già fa altissima qualità con brand ben noto e rischio moderato, il mercato di sbocco l’Europa, Il target è sia il mercato business che consumer, ottenere un elevatissimo rapporto qualità/prezzo del prodotto, espandere il nuovo brand per l’azienda integrandolo con canali commerciali e di comunicazione, l’investimento richiesto è altissimo dovuto ad acquisizione azienda. Le poche incertezze sono dovute alla integrazione di cultura tra le due aziende.
Punti di forza: brand identity e know riconosciuto
Punti di debolezza: investimenti
Le alternative considerate potrebbero non rispecchiare appieno gli obiettivi dei decision maker, tuttavia non vanno intese come classi a compartimenti stagni, le opzioni delle varie decisioni strategiche possono essere combinate per avere una soluzione ibrida, più vicina alle esigenze del decisore.
Quarto Passo: Informazioni e Ragioni Logiche
In questa fase si analizzano le alternative su cosa conosco e cosa non conosco di ciascuna e le ragioni logiche per cui scelgo una rispetto all’altra:
- Diversificazione: In fase di lancio immetto il prodotto dapprima in Italia e poi mi espando. Verifico i valori che ottengo limitando i rischi, in questa prima fase
- Lancio un nuovo brand che compete direttamente con quelli che fanno altissima qualità, attingendo alla potenza economica della corporate, ma separo le aziende creando una cultura dell’altissima qualità nell’organizzazione. Valuto rischi e valori connessi a questa operazione
- Il Ruspantissimo , azienda con una consolidata brand identity, grazie alla struttura della corporate può mirare ad espandersi e a consolidare le quote di mercato. Valuto rischi e valori connessi a questa operazione
A questo punto abbiamo tutti gli elementi per poter decidere in maniera razionale qual è la migliore alternativa e perché è la migliore. Infatti, a supporto, la frase di W. Edwards Deming aiuta: “ senza dati sei solo un’altra persona con una opinione”
Quinto Passo: Impegno ad Agire
Presa la decisione, allochiamo le risorse umane e finanziarie per definire un piano operativo per l’implementazione della decisione.
Le decisioni che prenderanno i decision maker sull’obiettivo di business dipendono molto dal contesto aziendale di riferimento, dalla cultura aziendale, da fattori esterni e soprattutto dall’avere un frame decisionale molto ben strutturato, dove nulla è lasciato al caso.
La decisione ha una qualità nel momento in cui la si sta decidendo, conoscendone i valori, le informazioni, i rischi e tutte le cose che si possono controllare. Uscendo dal contesto aziendale e facendo passare del tempo le condizioni cambieranno e, a questo punto, si potrà decidere se essere Pollo oggi o Struzzo domani: a voi la scelta!
